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文劉琪的商業觀察

9158母公司天鴿互動上市了，敲鐘當天的市值超過70億港元。創始人傅政軍很興奮，他甚至揶揄說，趕在阿里巴巴之前敲鐘，天鴿互動是杭州目前最大的網際網路上市公司。

天鴿互動的身上集合了很多有關粉絲經濟的熱詞，比如全民娛樂、多對多互動娛樂模式、音樂愛好者的家園、音樂經濟，甚至是車展經濟。資本市場對它青睞有加，這是很重要的一個原因。

實際上，在2005年創立9158後，傅政軍也在琢磨為何一次次收緊9158主播的表演尺度後，整個社區反而越做越好。有一天，他終於悟到了這個行業的本質，「主播長得好不好看只是這個行業的敲門磚而已，用戶在9158的主要消費動機真的不是美女，而是社交跟音樂」。

截至目前，經營8個「多對多」社交視頻社區及1個「一對多」社區，其中最著名的是9158和新浪SHOW。社交視頻業務占據了天鴿互動超過96%的營收占比，並讓其保持了超過87%的高毛利率，如此數據在中國網際網路界幾乎是一騎絕塵。

我更願意稱天鴿互動是一個社群經濟而非粉絲經濟的最佳案例（儘管這兩個詞很多時候是一個意思），為何如此說？天鴿互動作為一個社群經濟平台的真正能力有二，一是基於「一千個鐵桿粉絲」的自給自足生態，二是基於「失控」理論下的社群自由裂變與聚合。這兩個理論均出自網際網路預言大師KK的著作，而天鴿互動幾乎是中國土壤上生長出來的一個標準範本。

我的朋友金錯刀老師撰文寫道，「如果說小米是粉絲經濟的白魔法，9158則是粉絲經濟的黑魔法」。誠如此言，某種程度上說，小米站在了社會化媒體勃興與參與式消費時代的風口上，順勢而起，而天鴿互動則是在中國網際網路民「最原始剛需」上，從BAT等網際網路巨頭的夾縫中，撬開了另外一個有關社群經濟的世界。

先說說在天鴿互動的社交視頻平台上，是如何基於「一千個鐵桿粉絲」理論營造自足生態的，大致有如下運營之道：

一是深諳與激發人性，最終營造一種參與感。前一陣最流行的一個趨勢判斷是，未來的世界可能會交付到「高感性族群」手中，轉化成一句話就是，右腦經濟將大行其道，必修課就是懂人性，並善於激發。或者說，要想在高感性、高參與度的網際網路世界中掘金，你可能需要揣摩一下七宗罪與3G（Game、Girl與Gamble）。

在天鴿互動的社交世界中，目前擁有3.48萬名主播，很大一部分是美女主播，她們分布在超過2.6萬個聊天室中。很多人會以為對她們的要求只要是美貌與才藝，但實際上真正的能力是如何跟她的粉絲進行溝通，並激發粉絲的參與感。比如，組建一個聊天室至少需要3個主播，她們的重要任務就是帶動人氣，保持足夠的在線人數，並要帶動粉絲參與進來，通過粉絲互刷虛擬禮物或粉絲贈送，只有如此，她們才能獲得足夠的提成。

要營造參與感，還有一個很重要的一個運營方式，那就是製造儀式感以及催生一些「家族」。比如，玩家等級當中地位最高的是至尊皇冠，當他們進入任意房間時，「至尊皇冠用戶×××駕著大眾POLO華麗登場，群眾夾道歡迎」字樣會刷屏而出。這種特權和儀式感會激發起用戶的付費意願。

同時，天鴿互動非常強調「家族」概念的營造。家族中有室主、主播、上麥用戶、觀眾、管理員等不同角色的劃分，他們會因為音樂興趣聚合成圈子，並擁有自己的身份標識，比如每個女主播的ID都會帶有家族的標記，家族之間也會進行比賽，拼人氣，還要挖掘自己的演藝明星。

二是社群運行需要一套完善的帳戶支付體系支撐，以類似「社區+電商」的模式，從而可以開闢包括虛擬道具等增值服務在內的商業空間。前幾天，羅輯思維的新合伙人脫不花妹妹曾在微信朋友圈曬了一個新物件——節操幣，她對我說，這專為羅粉而準備，未來能夠實現社群經濟的一些新玩法。實際上，這跟包括9158在內的社交平台思路一直，只有建立了社群內的帳戶支付體系，才能黏住用戶，並找到更多的玩法和變現空間。

在天鴿互動的社交視頻平台商，你需要註冊自己的帳號，平台會根據你的消費記錄和「社區經驗」來劃分等級，但核心的一點在於，你要想送禮物給女主播或者跟朋友互刷虛擬禮物，就必須先購買平台的虛擬金幣，然後再去兌換道具禮物。由此帶來的一個變化在於，虛擬道具本身就是一種場景化的設計，它可以激發用戶的深度參與。

比如，在9158，道具禮物會被分為四個等級，最初級的是玫瑰花、棒棒糖等，摺合人民幣約在5分到5毛之間，而最高級的是虛擬飛機、生日快樂、我們私奔吧、我們結婚吧等等，售價約在100到600元。一旦有粉絲送出高級禮物，螢幕上會閃現類似「我們私奔吧，到地球，就現在」的字樣，鎖定2分鐘，這種情景化的設計比簡單的虛擬金幣更能抓住粉絲的心理訴求。

接下來說說社群的裂變。我有好幾個朋友正在嘗試微信群的裂變操作，嘗試將自己的粉絲陣容組織起來，並裂變到不同的領域和地域，他們深信不疑的理念只有一個，就是要用失控的方式來做社群，讓粉絲自由聚合、自發組織。

從這個角度看，天鴿互動確實有著自己獨特的一套成熟方法論：

一是讓用戶基於興趣社交結成小圈子，他們會自由聚合。傅政軍這幾年仔細研究了老用戶的核心俗氣，發現一個現象，「最後堅持留在9158的人是因為對音樂的愛好，或者他在這裡能交到朋友，就像你去看車展，前兩次可能你是衝著美女去的，但第三次以後你真的是為了買車，這也就所謂的車展經濟」。

我的好友、科技蟹創始人謝璞在一篇寫新浪微秀的文章當中，提及了一個資深玩家，發現他的行為訴求其實並非完全為了吸引女主播，而是「跟訪客們聊天、交朋友」。很多玩家聊得多了，基於相同音樂興趣或世界觀，最終逐漸結成了小圈子。此時，另外一層需求就會出來：他們會希望為小圈子提供獨立、私密的視頻聊天室，平台方會收取一定的房間費，每年從200元至1000元不等。於是，一些類似炒股經驗交流、聽戲劇、看二人轉、同城聚會等為主題的房間，變逐漸裂變出來。

「剛剛開始時，只有10個人在聊天室里玩，慢慢地就有了100人同時在線，然後是上千人，然後房間越來越多，然後再分裂，再再分裂。」傅政軍如此說。

二是用一套成熟的運營體系，維持圈子的活躍度。天鴿互動的社交平台很多時候像是另外一種淘寶，它提供的是平台管理政策、交流工具以及支付工具，但要想獲得高的分成收益，它必須讓讓整個生態保持人氣，這就演化出了包括分銷代理商、區長、室長、主播、銷售代理等運營角色，後者掌握的是藝人公司、主播、高價值玩家等生態繁衍所必須的組件資源。

最終，天鴿互動與他們形成了一種分成關係，大致來說，天鴿互動只會拿到30~40%的分成收益。

按照這個邏輯，生態的人氣以及強有力的付費意願保持就顯得非常關鍵，這須要一套成熟的運營體系。比如，天鴿互動對區長的主要考核指標是人氣和道具消耗，會每周統計一次平台所有房間的人氣動向，一個房間一旦發生人氣驟降的情況，系統就會發送提醒郵件，而運營經理和區長就會去分析原因，並拿出一個應對方案。如果三個月沒有做好，可能就需要撤換新的區長。

同時，為了拉升人氣，區長經常要跟室主去策劃一些有吸引力的活動，抽獎，或者拉一些好的主播進入房間。

最後說說天鴿互動上市以後提出的新故事，它會進軍醫療、教育、遊戲以及線下KTV等行業，簡單來說，就是在不同的細分行業領域，將其社交視頻與社群經濟的能力複製進去，改寫「人人主播」模式的故事藍圖。

傅政軍算了一筆帳，僅在移動視頻娛樂市場，每年就有30%的增長率，到2017年整個市場將達到130億元，天鴿互動的技術和運營都較為成熟，完全可以快速移植過去。

「劉琪的商業觀察」出品

{微信號：liuqi-guancha}

族群商業、微電商深度觀察者

WeMedia聯盟成員、福布斯中文專欄作家

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