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2016 年是直播元年，也是這個行業最輝煌的一年，不少平台拿到了B輪，甚至是C輪融資。而直播行業的火爆，直接引來了資本的群雄逐鹿。2016年，進駐的資本方包括騰訊、樂視、紅杉資本、創新工場、經緯中國、小米等。市面上有 200 多家直播平台、3. 44億直播用戶、BAT資本的強勢布局介入，讓各種網絡直播早已融入到每個人的生活里，但是隨著網信辦發布的《網際網路直播服務管理規定》，直播行業開始加速進入洗牌階段，企業直播作為直播多元化深入發展的產物，正開始走向社會的中心舞台並逐漸引起資本的關注。

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《網際網路直播服務管理規定》該規定明確：網際網路直播平台方提供新聞信息服務，需取得網際網路新聞信息服務資質。加強對新聞類直播、演藝間直播和網紅直播內容監管，禁止傳播不良內容，要求加強對直播內容的審核。

直播特有的互動性、實時性、廣域性和傳播性

顯而易見直播特有的互動性、實時性、廣域性和傳播性非常容易成為企業活動的推廣營銷利器，但由於現有直播平台大部分都存在直播功能C端化，直播體驗差、轉化效率低等問題很難滿足企業直播的需求。

直播類APP應用範圍：包括綜合類，遊戲類，社交類，秀場類，體育類，教育類和明星類

綜合類直播APP：包括YY、 IS語音、甜橙、樂播live 、全民TV 、KK、多玩約戰、狗仔直播、網易CC等。

遊戲類直播APP：包括QT語音、九游直播、鬥魚、熊貓TV 、戰旗TV 、龍珠直播、觸手TV 悟空TV、藍鯊TV 、獨角直播、鵝掌TV、虎牙直播等。

社交類直播APP：包括呆毛TV、趣播、咪咪直播、寶貝來啦、果醬直播、小米直播、一直播、抱抱、一起秀直播、在直播、酷客直播、火山直播、 ME直播、呱呱視頻、水晶直播、麼麼美女秀、齊齊互動視頻、喵播、桃色直播、秀90、歡樂直播、夜色直播、棒直播、TwitCasting Viewer 、映客直播、嗶哩嗶哩直播姬、美播、騰訊直播、花樣直播、快魚直播、聚范、板栗、洋蔥TV 、貓耳直播、秒拍直播、貓盟直播、NOW 、易直播、17 AU直播、 Bang直播、 YOLO 哈你直播、 Meerkat KK開播、秀吧、橙星等。

秀場類直播APP：包括麼麼直播、唱吧直播間、5126社區、網易BoBo 、愛唱、秀色秀場、六間房秀場、 95美女秀、美眉直播、9513直播、51美女直播間、九秀美女直播、我秀娛樂直播、繁星直播、歡樂吧夜聊版、新浪唱聊、哈蜜、微播美女直播、優藝、中視秀場、聊聊、雲帆秀場、女神直播、艾米直播、隨播直播、丫丫直播、熱波間、星願匯、愛鬧直播、千帆直播、咖喱、斗逗、暴風秀場、來瘋直播、 9158 、全民直播、秀吧直播、美視、寂寞不在、我秀、隨遇直播、69美女直播、美女秀場直播間、花椒直播等。

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體育類直播APP：包括直播TV 、樂視體育、風雲直播、章魚TV、 A8體育、天天直播、火貓TV、企鵝直播、 A直播、ULOOK要看體育、超級直播、直播吧、 NBA直播、體育直播、騰訊體育、足球直播、鬥牛直播等。

教育類直播APP：包括 100教育、猿輔導、OO時間、直播間Studio 、直播易、微吼直播、G直播、叮噹課堂、藝亦直播等。

明星類直播APP：包括V 明星直播、StarTV 星聊等。

一、舉例說明直播的分類

（一）防守方

現在直播版圖，主要分成防守方（主要是各大知名app內嵌直播功能，排名第一的是淘寶直播），和進攻方（以純直播為主）。

防守方可主要分成幾個類型：

1. 電商+直播：淘寶直播

比如淘寶+直播：類似當初的電視購物，更為真實的購物環境。

比如海淘+直播：增加貨品的真實性。

2. 視頻+直播：愛奇藝

3. 新聞+直播：今日頭條、騰訊新聞

今日頭條：增加直播欄目，以美女視頻為主

騰訊直播：發布會為主

4. 社交+直播：在前130名排行榜（截至2016年10月數據）中，騰訊系只要能內嵌直播功能的全部加入直播行列，騰訊全面發展直播，比如騰訊視頻、天天快報。

（二）進攻方

另一大類，進攻方，以純直播app為主。新榜單中，排名第一的是映客，新榜單主要還是以娛樂和遊戲為主。

娛樂類前三：映客、YY、小米。映客現在逐漸發展欄目化。小米8月呈現上升趨勢，主要歸咎發布會後米粉的關注。

遊戲類前三：虎牙、鬥魚、熊貓。處於相對穩定狀態。

榜單中發現一些不一樣的直播玩法，出現了音頻類的直播——喜馬拉雅，第41名多玩的戰——以對戰為主，53名果醬直播——男士為主的直播。

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二、直播行業的新趨勢

1. 直播+的格局

直播與行業的結合，比如直播+實時監控，直播+教育，直播+醫美等

風口1：直播+綜藝是現階段最大的風口，比如看你往哪跑——在騰訊視頻預約，通過彈幕給明星提供線索。現在映客、鬥魚、熊貓、me都開設相應的欄目。

風口2：直播+健身減肥

風口3：直播+旅遊：比如鬥魚+去哪兒，花椒+途牛。很直觀看到國外的風景、國外的天氣狀況、旅客流量等的情況，觀眾需求需求比較強烈。

風口4：直播+醫美：醫生可直播給患者事實點評，也給觀看者產生微整的購買衝動。

風口5：直播+房產：看房花費精力比較大，比如搜房加入直播的功能，可以實時看到房子狀況。

風口6：直播+宗教：時間精力不允許，無法去教堂，提供信仰者一個渠道。

2. 內容欄目化

比如我的健身女王，不同的主播直播健身狀態

3. 音頻app進入直播

音頻過往被滴滴打敗，現在音頻app的機會在哪裡。比如喜馬拉雅提供直播功能。

4. 多人連線

最早應用在娛樂，比如唱歌的時候，多人合唱；比如多人跳舞。2015年初YY邀請趙本山與觀眾連麥，3個小時幫助趙本山獲得300w的收入。

當然也有很有趣，有的公司利用直播平台，開多人視頻會議。

5. 直播內容聚合平台出現

比如狗仔直播，是搜狗旗下的公司，內容聚合平台。可以在平台上看到，不同app的直播內容。

6. 品牌廣告在直播平台試水

直播關注人數多，形式也新型，被廣告界應用。比如杜蕾斯做的直播，觀看人數超過100w。比如小米直播電池續航時間。

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海外直播狀況

1. 百花齊放到霸主降臨

meerkat：老牌，但是已經死了。源於twitter關閉了直播功能。

periscope：新起，功能體驗比較好。

Twitch：遊戲直播，早於國內用戶的遊戲直播。

網際網路巨頭入場：

Tumblr：雅虎旗下公司，即將入場

YouTube：直播帶來80%增長

Facebook：咋克伯格直播，大批媒體直播

直播進入下半場，誰來當老大？

純直播前20名已經穩定，新的機會已經不太大。但是誰來當老大呢，先來看看BAT三個版圖。

騰訊：騰訊布局最多最廣，自家做6個直播功能。騰訊還投資了很多app，比如鬥魚、龍珠。騰訊還投資B站。

阿里：直播布局電商+直播。比如淘寶天貓都加入直播，並且請了網絡紅人直播。阿里旗下，陌陌、優酷土豆，包括陌陌還做了獨立直播——哈你直播，優酷——來瘋直播等。

百度：百度感覺在直播中落伍了，或者他的重點不在此。做的稍微能跟其他巨頭平等的是——愛奇藝，愛奇藝做的奇秀直播。

新浪：微博推廣直播是非常好的結合

樂視：開始生態後，在各個行業都深遠布局。雖然直播行業進入比較晚，都發生在2016年下半年，但是做的還比較大。比如樂視——樂嗨直播，樂視視頻內嵌直播，投資老牌直播——17。

歡聚時代：專注做直播的公司，旗下5款直播產品。YY、虎牙、多玩的戰、海外bigo live、秀場——ME。

映客「賣身」，「老虎」被查，直播行業洗牌風行

宣亞國際發布公告稱，將收購映客預計不低於50%的股權。買方宣亞國際的市值是72億，賣方映客在輝煌的時候曾估值70億元，同等體量公司交易的背後，有故事。

另有「老虎」直播平台因涉嫌傳播淫穢色情信息被公安部門介入調查，並且已有12名涉案人員被抓獲。

進入2017年，直播平台市場進入了殘酷的淘汰賽階段。

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2017年初，包括愛鬧直播、網聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、貓耳直播等十幾個平台無法登錄或宣布關閉，另有不少平台從數據造假、涉黃，再到陷入欠薪的醜聞……

大量視頻直播平台的興起，首先面臨的問題是內容的稀缺，因此各大平台率先展開的是高薪「搶人」和「挖人」大戰，這使得一些人氣美女網紅的身價飆升。與此同時，直播平台的熱鬧景象也吸引很多在校大學生、模特以及一些三四線的明星藝人紛紛到直播平台上開通直播，與網友互動，並收穫打賞，網紅經濟出現爆發的跡象。

如今絕大部分的直播平台都是依靠C端的打賞、刷禮物來變現，但從包括龍頭直播平台爆出的各種刷量「醜聞」來看，背後則意味著實際流量式微。比如鬥魚除了打賞和充值，還有一些廣告和項目聯運；而千帆直播的營收中，秀場打賞仍然占大頭，但是他們已經在探索新的變現模式，並做了一些不錯的嘗試。

實際上，直播平台的用戶規模快速增長，導致直播平台必須投入高昂成本採購帶寬及CDN資源，以保證用戶的基礎體驗，這就是使得直播創業平台大多處於燒錢的困境當中，必須進行大量的融資才能夠保證有足夠的錢支付這隨著用戶增長越來越大的帶寬及CDN開支。因此，我們看到，很多直播平台僅僅在2016年里就進行了多輪融資，而且融資額度動輒以億計算，其實就是因為運營成本太高所致，而很多直播創業平台正是在這樣的燒錢競爭當中，由於未能及時獲得融資，不得不選擇關門大吉。

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目前大多數直播平台選擇雲服務平台，因為雲服務廠商最核心的競爭力在於為直播平台提供快速響應服務。因為對於直播平台來說，一旦平台遭遇攻擊出現伺服器宕機，或者發生不可預知的問題，如果不能夠得到服務廠商及時響應和解決，那將會面臨災難般的後果，輕者流失用戶，重者直接導致公司消失。也因為直播平台從原來的粗放式競爭逐步過渡到精細化競爭階段，用戶的體驗成為各大平台的競爭焦點，直播畫面的流暢度、首頁開屏速度、延遲率、卡頓率等成為各大直播平台的CTO們最為關注的運營KPI（關鍵績效指標）。

直播迅速火爆起來的原因：

1、泛娛樂正在成為一種必然的發展趨勢。公眾對於泛娛樂化的消費需求正在變得日益旺盛，而網絡直播相較於文字、內容以及視頻，最大的特殊之處就在於與粉絲之間的互動，它更能滿足用戶泛娛樂化的需求。

2、移動直播的迅猛崛起很大程度上受益於4G網速的提升。移動直播對於網速有著非常高的要求，這也是過去移動直播沒有快速崛起的重要原因所在。但是今天，隨著4G網絡的不斷滲透，據最新數據統計顯示4G網絡在去年12月份的滲透率已經達到了29%，這必然會加速移動直播的進程。

3、智慧型手機、智能電視等設備日漸普及，與此同時手機前置後置攝像頭的像素、視頻美化技術等也都在不斷升級，這些都為移動直播創造了更好的技術和硬體條件。

4、過去在網絡直播領域，大家最多看到的都是唱歌、脫口秀、舞蹈等娛樂性節目的直播。如今隨著越來越多的專業人士、明星、自媒體等加入到網絡直播當中，它的人群受眾也在開始不斷擴大。

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1. 直播1.0時代——網絡直播史前時代

網際網路直播前世：更多的是指廣播電視直播，例如NBA比賽直播、世界盃直播、春晚現場直播，稱之為直播1.0時代，是網絡直播的史前時代。這時候的直播，用到的技術主要是專業的廣播技術（以聲音傳播為主）、電視技術（以視頻為主）等；直播的內容，是由專業的人製作並提供的專業的賽事、專業的音樂、專業的新聞等。

這樣的直播，就是直播，是一種由中心往邊緣傳播的直播模式。處於中心的是少數的、專業直播內容提供者，比如各大電視台、廣播電台等；而處於邊緣的是我們廣大普通人，我們只是觀眾，是內容的接受者，接受直播渠道推送給我們的信息。我們線下和一起觀看直播的朋友們，相互交流意見、討論直播內容等，對於直播的參與也僅此而已。

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2. 直播2.0時代——PC秀場直播時代

六間房原來做視頻網站，干不過優土、愛奇藝、樂視等視頻網站，不得已尋求轉型，去搞了PC端的視頻秀場直播，沒想到賺的盆滿缽盈。

YY直播，最初是YY語音，主要為一幫玩網路遊戲的玩家提供即時語音溝通交流的工具，後來發現做視頻美女秀場也是非常搶錢的一門生意，在原本的業務基礎上，轉型做秀場直播。

YY類直播早期依靠網紅和明星吸引了大量的用戶流量，尤其是男性用戶居多。這類平台進入網絡直播的時間比較早，也為平台積累了足夠的人氣和品牌知名度，在PC端，已經很難有其他平台能夠輕易撼動他們的地位。

類似六間房、YY直播、9158、多玩等這些網站或軟體，構建了直播1.0時代，即PC秀場直播時代。

直播2.0時代的直播，平台工具主要集中在PC端，形式以秀場為主，尤其是以各種美女秀場、娛樂秀場為最。這時候是網路直播的初始階段，直播的內容也多以吸引眼球的明星娛樂內容、美女輕情色內容為主。

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在直播2.0時代，雖然還有直播的中心，但是直播的中心依然不限於主流的廣電媒體，而是分散到眾多的當紅主播。這些主播，只要有一定的「專業技能」，能產生吸引人的內容，都可以受到關注。上面提到的眾多「當紅主播」，就是我們現在講的網紅，或者說是網紅2.0，是誕生於網絡直播的網紅。那麼網紅1.0是些什麼人呢？是類似芙蓉姐姐、鳳姐之類，她們當初紅火，主要是靠在論壇、電視等傳統媒體上，通過發圖片、散步驚人言論以博取人們的眼球來獲得關注度和知名度的，這也算屬於直播1.0時代誕生的網紅1.0。到了直播2.0時代，誕生了網紅2.0，以各種美女主播為主了。

到了直播2.0時代，直播的形式已經發生了很大的變化，不再是直播方傳播內容、觀眾一方接受的單向方式，而是主播可以觀眾進行互動，是一種雙向的交流方式。於是，直播從本質上，變成了一種一對多的社交關係，實際上是一種社交方式的改變，或者稱之為泛社交，雖然這只是這種社交方式的剛開始形式。

3. 直播2.5時代——遊戲直播時代

真正讓網絡直播火起來的是遊戲的直播，把這個階段的直播稱之為直播2.5時代，即遊戲直播時代。

直播2.5時代，在直播技術上沒有什麼本質的突破，還是PC端的秀場為主，只不過這個秀場由美女秀場轉移到了遊戲秀場，其本質是直播的內容的變遷。因此，不能把這種直播的變革劃分為整個時代的變革，只能當做半個時代的變革。

為何遊戲直播會讓網絡直播火氣來呢？這不得不說到遊戲行業一些特質。

其一、遊戲行業是剛需，玩遊戲的群體的群體很大，在各個年齡層都會有人玩遊戲；

其二、遊戲的娛樂性、競爭性和帶來的榮譽度，使得遊戲玩家願意把遊戲玩好，也都可能把遊戲玩好，因此玩遊戲過程中，遊戲玩家是有學習如何玩遊戲、如何提升遊戲技能的剛需的；

其三、玩遊戲的群體是相對比較「宅」的群體，但是又有很強依託於遊戲進行網絡社交的需求的，其本身消費能力有很強，很容易會對遊戲相關的產品或服務買單；

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很多遊戲玩家，一開始玩遊戲時，會觀看一些遊戲達人的操作視頻，例如英雄聯盟、Dota等遊戲的視頻，用以學習遊戲的技巧，提升遊戲段位；後在各種電子競技的比賽直播，直接觀賞遊戲比賽的實時賽況，以獲取遊戲戰況的觀賞性和娛樂性；再後來，還可以在遊戲直播中，跟各種遊戲主播進行互動，跟同遊戲的其他人進行討論、溝通等，構建基於遊戲的社交關係。就這樣，遊戲的圈子裡，很容易形成超強黏性的遊戲直播的受眾群體，為這種受眾群體服務的遊戲直播平台也自然隨之誕生。

在這一時代，具有代表性的直播平台有鬥魚、虎牙、戰旗、熊貓等。直到如今，遊戲領域內的直播依然火熱爆棚，很多遊戲的主播都是身價千萬級的人物。

在網絡主播領域，遊戲主播一直是非常受歡迎的一個領域，於是形成了以鬥魚、熊貓、龍珠、戰旗等為代表的遊戲直播平台陣營，這類平台雖然一直深耕於遊戲直播領域，但是他們卻正在逐步向泛娛樂綜合直播平台轉型。

與YY陣營隊、KK陣營隊一樣，遊戲陣營隊通過過去的遊戲直播也積累了一定的用戶量、直播平台運營經驗和直播技術。藉助這些資源積累，他們打造泛娛樂化綜合直播平台就不會顯得進入門檻那麼高，鬥魚類直播目前也已經涵蓋了體育、綜藝、娛樂等多種內容。

此外，目前鬥魚直播、龍珠直播都獲得了來自騰訊的巨額投資，王思聰所打造熊貓TV實力也不可小覷，這類遊戲直播平台已經具備了一定的資金實力。

移動遊戲直播正在成為直播行業下一片藍海，不過目前還沒有哪個平台在移動遊戲直播領域占據足夠的優勢，這類過去在PC端崛起的遊戲直播平台將自己在優勢轉移到移動端並不是太難，不過他們同時也需要面臨兩大問題。

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4. 直播3.0時代——移動直播時代

2016年是移動直播的元年，這就是定義為的直播3.0時代，也就是移動直播時代，這樣的平台代表有映客、花椒等。

提到移動直播，很多人會把映客、花椒類平台當成是移動直播中的黑馬，因為他們的成立時間都比較短，但是崛起速度非常快。映客增長速度更是迅猛，成立不到一年時間用戶數量便突破千萬，隨後又在半年時間內獲得了三次融資。很明顯，這類新型移動直播平台的崛起已經威脅到了其他直播的生存空間。

其一，映客、花椒類平台通過主打素人主播，塑造了一個人人都能做主播的概念，這將主播的人群範圍迅速擴大，視頻主播忽然之間進入到了所有大眾的視線，這是他們迅速躥紅的一個重要原因。

其二，從移動端產品的設計角度來看，這類產品的設計比較簡單，但這也為他們塑造了更好的用戶體驗，用戶直接打開軟體，就能通過手機相機進行現場直播。

其三，從移動直播的特性來看，過去的網絡直播都是需要主播在一個擁有攝像頭的桌上型電腦或者筆記本電腦旁，才能進行直播錄製，同時還需要佩戴耳機，這就造成了網絡直播的不便利性。但是移動直播卻完全解決了這個痛點，主播隨時隨地都可以進行直播，只要擁有暢通的網絡環境就可以。

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隨著YY推出主打潮流人用戶群體的Me，KK孵化出手機直播產品「棒bang直播」，這些產品對於映客陣營隊造成了極大的威脅，也讓映客陣營隊喪失了其在移動直播領域的競爭優勢。

也因為移動直播時代的直播，有了重大的突破，主要是技術層面的突破、內容層面的突破以及商業模式的突破。

技術層面的突破最核心的是移動技術用於直播。移動技術的應用，可以讓主播只需要一台手機，安裝直播APP，就可以隨時隨地進行直播。此前的直播，只能在PC端，用攝像頭，在特定的場景下進行直播。現在，隨便什麼人都可以直播，隨便在哪裡，只要有網絡就可以直播，實現了直播的極大便利。

內容層面的突破，表現在直播的內容開始泛生活化。直播1.0時代，直播的內容非常專業，尋常人等幹不了這件事情；直播2.0時代，雖然不必那麼專業，也需要在特定的場景、秀場裡製作出來，還是有一定的專業性和門檻；到了直播3.0時代，直播的極大便利，讓很多新內容的產生具備了可能，再加上時下碎片化社會格局，直播的內容從原來的美女秀場、遊戲直播稱霸天下，開始轉向生活的各方面——吃飯、睡覺、逛街……什麼都可以直播，而且似乎什麼都會有人觀看——只要你的內容夠獨特，能夠有吸引人的地方。

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直播3.0時代的直播，已然已經是去中心化的狀態。沒有什麼人，是專業的中心人物，每個人都是中心人物。每個人都可以直播，每個人都能創造出屬於自己的獨特內容，每個人都可以是網紅——某一個領域內的網紅、專業的網紅。

這時候的直播，不僅僅是為了直播了，主播和觀眾通過直播平台進行各種交互，甚至直接參與到了直播當中。直播已經是一種社交方式，或者講社交本身就是內容，就是在創造內容。雖然，現在直播平台當中主要的、最受歡迎的內容，依然還是明星娛樂化以及美女色情化的內容。

5. 直播3.5時代——「直播+」時代

直播即將進入的下一個階段，就是「直播+」時代，也是直播3.5時代。這個時代，重點在於內容層面的突破，也許會伴隨一定的技術上的突破，但是不會有本質上的突破了。

在直播3.0時代，我們看到直播的主體內容仍然是明星娛樂化內容和美女輕情色內容，泛生活化的內容開始萌芽，例如在映客和花椒上已經出現大量的吃飯、睡覺、逛街等內容的直播。即使是這些泛生活類的內容直播，也都是雞毛蒜皮式的價值不高的內容，屬於「無聊型」的內容。

隨著直播技術的應用逐漸加深，漸有變成一種基礎性的功能或服務的趨勢，會有越來越多的專業內容納入到直播當中，各種垂直的行業領域、各種專業的領域，都會提供專業的、優質的內容，這就是目前要進入的直播+時代的狀態。

「直播+」，加的是專業的、優質的內容。各個行業都可能與直播結合，帶來專業的內容，並可以與用戶進行社交互動，帶來一種新型的社交，甚至是企業法人與消費者個人自然人這樣的社交。

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目前直播平台已漸漸呈現「馬太效應」，多數掙扎在生死邊緣，億級市場成了一場噩夢，第一陣營的少數幾家在「內容、資本輔佐、主播、格局陣營」等核心元素上也各有優劣，形成完整商業閉環的更是極少數，於是盈利就成了暫未實現的美夢。而其背後，則是對盈利結構、方式理解和選擇的失誤，這表現在：

一、不是沒流水，是錢流向了主播。

直播沒錢是假，但沒賺錢卻是真，在直播成本結構中，主播分成/主播簽約是除了帶寬和運營成本外的第一大頭。

這從虎牙的財報中就可以窺見一斑。數據顯示，虎牙2015年四個季度的營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元，但以主播分成和內容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。今年2月份，虎牙以3億元天價簽約「電競第一女神」Miss，直接刷新行業簽約紀錄。同是主打電競直播的鬥魚，簽約主播每年也要1.1億元。另外一份《遊戲直播行業身價TOP主播排行》榜單顯示，前英雄聯盟職業選手、電競解說主播若風的簽約費用竟高達2000萬元一年，該榜單前14位主播簽約費用都高於1000萬元，即便是其他一線主播的簽約費用也都在百萬級別。

除了簽約還有分成，據雪球的研究報告顯示，傳統秀場模式的平台主播按6：3：1分成，從而支撐了平台的可持續、高盈利發展。但移動端泛娛樂直播平台競爭異常慘烈，比如，映客從原來的32%直接提高到約60%；花椒直播幾乎將90%以上分給主播；這直接的結果就是紅了主播，虧了平台。

而且對於那些高知名度自帶流量和粉絲的主播，各大直播平台還開展「挖角大戰」。最後直播平台耗費巨資培養出的網紅被對手挖走，落得人財兩空，讓整個直播行業又陷入了另一個惡性循環。

但從映客曝光的財務數據來看，2015年凈利潤為167.28萬（未經審計），其盈利很大程度上得益於其不與直播簽約，最多只是給部分頭牌主播數千元補貼，由此，映客就節省下巨額的簽約費用。況且把絕大多數流量都耗在少量頭部主播/網上身上，這與全民直播的定位也相悖。

所以要實現盈利的第一要務就是縮減甚至砍掉對於主播的財務開支，尋找與主播互利共生的合作模式，形成利益共同體。比如對主播進行培訓、運營以及包裝、拓展，從素人—網紅—藝人—品牌主的全產業鏈流程打通，用平台資源換主播IP資源。

二、不是沒流量，是缺乏有效轉化

有人把直播平台與主播的尷尬關係歸結於流量，認為「如果平台本身就有流量,主播就在依賴你。如果你本身沒有流量,就要依賴主播來給你拉流量,那毫無疑問就要貼錢去做了。」確實，直播就是個流量遊戲，但貼錢的根本原因還不是沒有流量，而是沒有自然穩定的優質流量並形成轉化。

最極端的例子就是刷流量，這已是行業公開的秘密。網上曾報導鬥魚某房間觀看人數竟然超過了13億，也有人發現在映客直播測試時使用黑屏直播長達三小時後，竟然有21人始終在線觀看。儘管映客的投資人朱嘯虎把這一怪現象解釋為；「機器人觀眾只是一種用來鼓勵新主播的運營手段」，但這個說辭本身就「此地無銀三百兩」。

映客不對主播進行簽約綁定的底氣，就在於其日活躍1500萬的用戶規模，這巨大的流量和用戶黏性讓主播不請自來。SDK內嵌微博的一直播，上線不到6個月就成為國內最主流的直播平台之一，就是因為其共享著新浪微博2.82億的月活用戶，這是社交和媒體中最優質的流量來源。根據2016V影響力峰會中微博透露的數據，僅在微博上，直播日均開播次數26萬，日均觀看人數538萬，日均互動次數7013萬。而且除了有微博APPpush、微博直播廣場熱門推薦的流量加持，一直播母公司另外兩款產品秒拍和小咖秀也給了一直播足夠的流量支撐，所以一直播的崛起實際是這種產品生態矩陣的玩法讓一直播獲得了流量優勢，這種流量優勢也幫助一直播在流量變現方面走在了前列。

市場上有超過200家直播平台，只有陌陌和微博（一直播）等少數公司實現盈利，原因在於只有真實的活躍用戶規模才能帶來付費收益。

而且流量能否有效轉化取決於：

1、直播用戶獲取成本是否足夠低。如一直播用戶從微博平穩過渡，社交關係無需重新建立，美圖用戶從短視頻、美顏相機等產品進入到直播也較為順暢。

2、直播是否是現有用戶的強需求。比如一直播用戶可用直播在微博上與好友、粉絲無縫互動，這種開放性社交比支付寶、微信的用戶對直播的需求更高。

3、現有用戶是否能轉化為消費者？用戶和消費者的最大區別在於是否付費，陌陌直播單個付費用戶三季度消費達到283.6元人民幣，就是在為荷爾蒙埋單。一直播&微博有豐富明星網紅資源，粉絲經濟也十分可觀。

三、不是沒錢收，是沒有支柱收入來源

還有人把直播不賺錢歸結於找不到盈利渠道，不知道從哪收錢，事實上，不是沒變現途徑，而是每個方式來錢太少，入不敷出，直播平台普遍缺乏核心收入來源。

目前來說，直播已經衍生出打賞提成、廣告、商業推廣活動收入、明星或網紅經紀、直播節目收費、網紅孵化等多種變現方式，但這麼多方式沒有哪一項能支持起整個盤子。

其中各有各的原因，比如直播平台廣告的性比價問題，決定著用戶是否願意買單。對比映客、花椒、一直播這三家的刊例報價，可以窺見一斑。在映客推出的廣告合作方案中，內容營銷套餐開出了2000萬的昂貴价格，開屏廣告400萬／天，是新浪微博的26倍。花椒目前還沒有公布打包銷售方案，但對外銷售刊例中可售賣的資源類型較少，顯得較為樸素；一直播也在聯合微博、秒拍、小咖秀為品牌主量身定製整合營銷方案，以其性價比優勢吸引成單。

而分成則必須建立在流量和打賞的基礎上。高流量意味著在新用戶獲取和寬頻成本方面的增加，高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。

所以這就註定直播平台被運營推廣成本、帶寬成本和內容（主播簽約/分成）三座大山壓著，賺錢成了遙不可及的存在。而且這成本如此之大，已經無法依靠融資繼續燒錢換取市場份額，自我「造血」迫在眉睫。

未來直播模式：優質內容+垂直產業+社區+IP+技術

直播進入到深水區後，原來的秀場模式，由於內容供給者缺乏更強有力和創新化的內容輸出，將會越來越「門前冷落鞍馬稀」，而顏值型網紅和話題型網紅在火了一把後，又將歸於平靜，成為名副其實的快消品，反而垂直內容成了大批新進入者的首選。

從一直播TMIE榜單中可看到，排名前列的基本都是垂直領域的佼佼者，《老司機聊個球》、《你好學妹》、《騎行天下》等知名領域內PGC、OGC，他們紛紛通過直播方式打造新的視頻垂直內容IP，發力直播「垂直內容+社區」。目前一直播擁有30+垂直直播內容，內容覆蓋財經、教育、時尚、媒體、醫療、創投、美食、星座、汽車、旅行、運動等眾多垂直領域。這樣的多元內容輻射受眾涵蓋80後、90後、00後各年齡群體，讓垂直內容+直播成為行業新向標。

所有的直播平台都需要解決以下問題：

1、如何把那些優質內容推薦給對這類內容感興趣的粉絲？

2、如何幫助這些大V建立他們的定位和品牌？

3、如何提供給大V合適的變現工具，讓一部分粉絲轉化為他們的用戶？

4、平台自身如何實現可持續的商業變現？

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衡量一場直播營銷活動是否成功，大致有三個KPI：內容策劃、粉絲互動以及轉化率。

直播營銷的最終目的一定是轉化率。用戶的購買慾望多來自於情感而不是理智，通常是一時衝動造成的，而直播對觀眾的刺激效果是最好的。一般來說，用戶在決策購買行為時，總是多方權衡得失，只有讓用戶充分理解產品並認同產品才可能有強烈的購買慾望。直播中產品的展示無疑是充分的，即時刻意隱藏產品劣勢，也會有觀眾通過聊天互動諮詢產品的各個方面，所以直播讓觀眾可以充分理解產品，更容易做出購買行為決策。

直播的主播靠曬臉露身材成為過去式，直播邁向技術PK時代

花椒直播則開始採用人工智慧深度學習技術，通過對主播面部95個關鍵特徵點精準檢測和定位，能夠實現瘦臉、大眼、臉萌等美顏功能。

而NOW直播則依託背後強大的騰訊技術研發團隊，在今年的年初試水「綠幕技術」，當用戶在直播過程中，環境背景為指定綠色時，可替換任意手機相冊的照片或視頻，這不僅讓直播場景變得更加有趣，也滿足了年輕人對於直播新鮮玩法的追求。

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NOW直播通過「直播+IP」的方式，在《速度與激情8》的首映禮上，通過對影片兩位主創人員傑森·斯坦森和查理茲·塞隆進行專訪互動，引發眾多粉絲在平台觀看直播。此前，他們還直播了紐約時裝周的新品發布會，在其平台上還有古箏十級的專業表演家、在街頭秀出獨門絕技的棉花糖大叔、國家級口技達人等，通過「直播+時尚」、「直播+才藝」等方式，NOW直播成為了泛娛樂化直播的代表，並成為年輕用戶的聚集地。

花椒直播則絲毫不示弱，在「直播+旅遊」、「直播+公益」、「直播+選秀」等多個領域進行積極探索，並與京東聯手探索「直播+電商」。

YY LIVE也開始了積極試水「直播+」，前不久他們通過「直播+體育」的「人人解說」，讓廣大CBA球迷除了各種傳統「圍觀」之外，還能與籃球和各路名嘴一起直播，引發了不小的用戶圍觀。

直播平台商業模式：

在直播生態中，直播平台——普通用戶——主播——品牌主組成一個完整的鏈條。如何聯通各個環節，形成除打賞外的渠道，更快更多的獲得盈利？

目前直播平台商業模式主要有三種：常規硬廣（包括開屏、首頁banner、熱門話題、全站push等）、軟廣（包括定製logo、定製禮物、定製專題等）、以及量身定製的整合營銷。

硬廣價格與流量掛鈎。我們還是對比映客、花椒和一直播三個平台的廣告刊例，映客開屏價高達400萬／天，底氣是1500萬的日活；花椒為30萬／6小時，曾有媒體透漏花椒日活超過500萬；一直播是60萬／天（三輪播），一直播對外公布全全平台覆蓋用戶過千萬，單場直播最高同時在線450萬人（從數據上看，一直播相對便宜）。但很顯然用戶最反感硬廣，而且先前也說了性價比不高的硬廣方式客戶不願意埋單，所以妄圖用硬廣撐起自己商業帝國的直播平台可以早點洗洗睡了，否則就是飲鴆止渴。

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而軟廣和整合營銷的確是廣告主最看重的。軟廣拼的是創意。奧運期間，映客和一直播都邀請了傅園慧直播，映客為專屬禮物開發了相應產品功能特效，增大視覺衝擊，加深品牌印象。一直播則聯手脈動定製「脈動金幣」禮物，在全站實現品牌強力曝光，借勢奧運熱點，多個熱門直播間出現脈動金幣，這個過程傅園慧和直播平台都是贏家。

整合營銷拼的則是平台資源。比如一直播與歐麗薇蘭的活動，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原「鋒味菜」，除了線上通過一直播、微博三方聯合宣傳外，還在線下通過分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓，搭建起「直播＋明星＋電商+分眾+微博」的矩陣，成本低效果好。

目前直播平台最有價值的資源就是頭部資源，這主要包括頭部主播和頭部內容，這兩者既有重合又相互區別。

先說頭部主播，以素人UGC內容為主的映客，也無法否認明星、達人、KOL所帶來的巨大流量以及可觀的粉絲經濟利益，更多的明星達人等頭部資源更容易獲得廣告主的青睞。以擅長打明星牌的一直播為例，目前入駐的明星已經超過3000位，入駐的自媒體、PGC創作者超過10000多家，算是擁有明星頭部資源最多的直播平台（其他平台也在積極發力）。這一方面是因為這些明星資源同時擁有微博社交關係，不需重新拉粉，轉化自然；另一方面，一直播在不斷孵化網紅，在擴充頭部資源的同時出現了「羊群效應」，後面嘗試直播的頭部明星有些跟風。

事實上，無論是一直播與Adidas的合作中，邀請吳亦凡坐鎮直播，還是在寶潔的直播試水中請薛之謙為「飄柔」產品宣傳，亦或是與聯合利華聯手「奇葩說」選手亮相直播，都讓品牌商感受到了直播的價值，並願意繼續嘗試。

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再說說頭部內容，這不僅包括頭部明星自帶光環的內容，也包括PUGC內容。未來直播平台的內容結構極可能是金字塔型，底層是大眾化的UGC，中堅層是垂直深度的UGC，頂層是高質量定製化的直播PGC，而PGC和UGC內容結合起來的PUGC內容模式將越來越歡迎。在直播和短視頻概念下，微博已成功進入100億美金俱樂部，靠著就是這金字塔形的內容結構，明星+KOL、垂直領域大咖+普通用戶全面發聲。

未來，垂直細分內容將得到更大重視，最後形成多元化的內容格局，這就能解釋為什麼一下科技為什麼做了一直播還要疊加秒拍、小咖秀的短視頻內容和工具屬性，他就是希望能依託於微博的社交生態形成一個從直播到短視頻的可持續的多元化的內容生態。因為這更容易完成粉絲和關係的沉澱，進而打通平台內容的變現環節。

最後，隨著直播行業的泡沫逐步溢出，直播平台只有真正懂用戶又懂廣告主才可能賺大錢。

平台懂用戶，核心在強互動和強內容，具體至少要包括兩點：

1、了解用戶為什麼用直播，除了4G網速、移動設備普及等條件要素外，大眾熱衷直播是因為這種社交模式符合多數用戶不善社交或含蓄內斂的個性。直播聯結的是不對等的社交文化，讓溝通互動扁平化，這讓人們有機會與現實生活無法接觸的人交流，釋放內心的空虛。尤其是對於那些離鄉背井的草根，他們處於失根狀態，需要構建新的社交圈並尋找認同感。而直播看似無聊卻真實的行為，賦予了陪伴感，極大地緩解他們的孤獨感。所以直播平台需要繼續滿足大眾用戶這種渴望，充分釋放他們，以產生強互動。

2、強化社交性和交友性，把直播平台塑造成更接地氣的溝通工具，讓用戶形成習慣，直播需要營造「和主播一起玩一起創作內容的現場參與感」，直播平台的商業化就在強調互動性和媒體資源的充分利用。比如映客營銷套餐中為期三天的小型直播事件，離不開通線上社交平台的連續推廣預熱。一直播就更是，誕生之初就坐擁微博社交窗口，無論從產品使用體驗還是內容傳播角度，在社交網絡的加持下，更方便用戶使用與品牌推廣擴大化。

而平台懂廣告主，則起碼要求是用戶群一致，比如雷軍通過十幾家視頻網站、手機直播APP和自家的「小米直播」APP發布小米無人機，選擇直播平台的前提就是調性契合。

如何使平台調性更多契合財經、科技等各行業眾多的廣告主？其中關鍵的一點即使擴大垂直領域品類，提高內容專業程度。目前，各大直播平台都在布局垂直領域，一直播甚至在探索「付費直播」的可行性，旗下獨立財經直播APP即將上線，通過付費直播幫助品牌商過濾出有購買力的潛在客戶，鎖定用戶。另外，一直播邊看邊買功能也剛剛上線，這對電商與直播的跨界是一大促進，將打開該平台「直播+電商」的巨大流量變現窗口。

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其次是平台要正能量，內容氣質要和廣告主相投，沒有廣告主希望自己投放的渠道產生消極負面的聯想。所以那些主推錐子臉大胸妹的秀場直播總賣不起價，而如今，美拍、一直播等開始深耕財經、美食、時尚、創投等方面深度垂直類內容，就是希望培養更多垂直領域的達人大v、創投大咖、甚至明星主播，使平台調性與廣告主更加匹配。

作者：方弟

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來源：簡書

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